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爱心营销 常态化是关键

2014-08-26 责任编辑:未填 浏览数:2449 365BET有时打不开是为什么_365bet span_365bet备用网址 888拼

核心提示:8月3日16时30分,云南省鲁甸县发生6.5级地震,这是14年来云南遭遇的最强震灾。天灾面前,国人心系灾区同胞之外,也将关注的目光

? ? ? ?8月3日16时30分,云南省鲁甸县发生6.5级地震,这是14年来云南遭遇的最强震灾。天灾面前,国人心系灾区同胞之外,也将关注的目光投注在了那些积极驰援灾区,以大手笔给予灾区援助的极具社会责任感的企业,这其中,快消品与酒类行业扮演着重要角色。
  实际上,2008年的汶川大地震,一大批责任企业以自身的行动塑造了良好的对外形象,不仅如此,他们还收获了与付出成正比的结果。这种作为的背后,是企业爱心营销的成功运用。
  行动是第一位的
  在本次鲁甸地震之后,除了政府的各种救灾措施之外,民间企业的自发行动成为最大的亮点,而快消企业、酒类企业在其中又成为焦点。
  茅台集团的大手笔令业界称道——8月6日,从云南鲁甸地震灾区基金会救灾协调指挥部传出,贵州茅台集团紧急向中国青少年发展基金会捐款500万元,用于云南鲁甸地震灾区临时性抗震希望小学和永久性希望小学的建设。
  而另一巨头五粮液集团,在获悉灾情后快速反应,立即筹措救灾急用物资,组织车队向灾区运送。
  8月4日,五粮液首批车队从四川宜宾出发驰援云南鲁甸地震灾区,运载首批价值400万元的救灾物资运往灾区。据悉,首批出发的15车救灾物资,主要为药品、饮用水、棉被、食品等。五粮液股份有限公司总经理陈林表示,支持鲁甸地震灾区抗震救灾,五粮液公司责无旁贷。
  酒类行业另一巨头劲牌公司同样不甘于人后,8月4日15时50分,湖北劲牌有限公司向地震灾区捐款100万元人民币,后期将视灾情进行追加。
  实际上,除了酒类企业之外,诸多国内国外快消品巨头也都有所行动:
  云南鲁甸地震后一小时内,可口可乐立即启动“净水24小时”应急救援机制,携手壹基金,将首批捐助给灾区的72000瓶冰露水送达震中鲁甸县,另外的48000瓶冰露水送往巧家县灾区。
  而加多宝的反应同样迅速,在地震当晚即联合中国扶贫基金会人道救援网络,调集第一批200顶救灾帐篷奔赴灾区,其后再次调集救灾帐篷550顶。加多宝集团后来再次通过中国扶贫基金会,向鲁甸灾区捐赠2000箱加多宝凉茶和2000箱昆仑山矿泉水,以缓解灾区用水不足的状况。
  8月4日中午,杭州娃哈哈集团云南分公司在地震后,紧急调运20万瓶富氧水和25万瓶红飘纯净水第一时间运到灾区。
  截至8月11日,康师傅已有两批物资运抵灾区,包括第一批1000箱康师傅矿物质水、1000箱方便面;第二批包括2000箱康师傅方便面,2000箱康师傅矿物质水,2000箱百事可乐冰纯水。
  此外,其它诸多快消品企业与酒类企业也都挺身而出,为灾区贡献力量。
  “这样的行动,可视为负责任的企业,也可以看做是企业爱心营销、慈善营销的一部分。”营销专家田震认为,尽管将这种肩负社会责任的行为归结为营销,会引发争议,甚至会有对企业行为背后图谋的质疑,但是毫无疑问,在关键时刻挺身而出,对企业都是一个加分项。
  相比之下,2008年汶川地震中诸多快消企业、酒类企业的表现犹如在昨天一样,而其中的慈善典范显然也获得了更多回报——无论是从企业形象、品牌形象上还是从后期销售的锐增上来讲。
  2008年5月18日晚,中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,王老吉以一亿元人民币的额度,成为当晚国内单笔最高捐款方。
  这样大手笔慈善举动很快引发巨大反响——“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”。一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子出现于网络,并引发了诸多消费者的回应,据称,此后王老吉的销售额直线上升,在北方市场的低迷状况同时大为改善。
  这样的状况同样出现在酒类企业身上,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线巨头在那场灾难中同样表现出众,以大手笔付出爱心,赢得了消费者的尊重。
  “若我们将这个定义为营销,爱心营销,那么行动永远是第一位的。”田震表示,不管消费者对此有没有争议,但是当企业真金白银付出爱心的时候,它的企业形象无疑会得到提升。
  爱心营销是系统工程
  不论初衷如何,当企业在突发灾难面前挺身而出的时候,无疑是会收获良好的外在形象。这种行为引发了企业与行业人士的关注。
  实际上,在业界人士看来,类似于王老吉这样典型的例子虽然不多,但是若企业一心扑在公益与慈善事业上,将爱心营销与慈善营销当作一个长效事业来经营,必定可以收获更多。
  田震就认为,从王老吉的例子可以看出,在企业付出巨额爱心捐赠的同时,它也收获到了巨额的经济效益。“企业不可能只顾及自身利益而忽视长远的社会效益,也不能不顾及企业现状而盲目回报社会。”
  除了直接的经济效益之外,品牌形象的提升,消费者观感的提升被认为是爱心营销所能带来的直接成效。
  “投身公益事业慈善事业,不只可以增加企业的曝光度,而且可以让企业获得更好的社会形象,并在消费者心中与美好的印象形成关联。”田震说,国外企业与企业家的慈善行为已经形成常态,而在国内,更多体现出是一种自发行为,远远未曾达到常态化塑造的状况。
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